Держать руку на пульсе современного digital-маркетинга порой бывает утомительно – появляется столько новых терминов, аббревиатур, инструментов. Мы составили краткий словарь, в котором собрали все ключевые термины интернет-маркетинга, связанные с повышением конверсии сайтов, А/В тестированием, веб-дизайном, SEO, контекстной рекламой.

А

А/ B тестирование (сплит-тестирование):

Эксперимент, в ходе которого сравниваются две версии страницы, чтобы увидеть, какая из них обладает большей конверсией:

Above the fold (Выше сгиба)

Часть страницы, которая видна без прокрутки (первый экран). Здесь желательно отображать самую важную информацию – в первую очередь, ценностное предложение.

Аффилированный (партнерский) сайт

Сайт, который продвигает продукты или услуги другой компании и зарабатывает на комиссии.

Альтернативный текст

HTML-тег, в котором можно вставить описание изображения. Многие игнорируют эту функцию, а зря.  Эти описания индексируются поисковыми системами и отображаются в результатах поиска по соответствующим ключевым словам. Кроме того, если пользователь отключает отображение картинок в браузере, то на месте картинок будет не пустая рамка, а альтернативный текст.

Anchor text (Якорный, анкорный текст)

 Это кликабельный текст гиперссылки. Важный нюанс – не сама ссылка на сайт, а именно текст, который видит пользователь. Эксперты по SEO рекомендуют, чтобы анкор по смыслу максимально перекликался со страницей, на которую ведет гиперссылка.

Авторитетные сайты

Сайты, высоко оцененные поисковые системами с точки зрения качества контента и его полезности для посетителей.

AOV (Average Order Value)

Средняя стоимость заказа или средний чек. Одна из ключевых характеристик эффективности интернет-магазина. Вычисляется путем деления общей суммы заказов на их количество.

В

Backlink (бэклинк, обратная ссылка)

Если сайт А содержит гиперссылку, которая ведет на сайт В, то для сайта В эта гиперссылка является обратной. Долгое время наращивание количества обратных ссылок было одним из главных способов повысить позиции сайта в поисковой выдаче. Особенно ценились ссылки с авторитетных сайтов, поскольку поисковые системы присваивали им больший «вес».

Banners (баннеры)

Прямоугольные области различных размеров, использующиеся для показа рекламных объявлений на сайте. Со временем сложились определенные стандарты размеров баннеров и их расположения на странице.

Banner blindness (Баннерная слепота)

Явление, когда посетители сайта сознательно или подсознательно игнорируют баннерную рекламу или любые другие баннеры, как графический объект.

Baseline (Исходные данные)

Базовый уровень конверсии сайта, который пытаются улучшить с помощью А/В тестов.

Behavioral targeting (Поведенческий таргетинг)

Рекламная стратегия, в рамках которой сайты демонстрируют своим посетителям объявления, непосредственно связанные с их интересами и предпочтениями. Необходимую информацию маркетологи получают путем отслеживания покупок и истории просмотров.

Below the fold (Ниже сгиба)

Часть страницы, которую можно увидеть после прокрутки (то, что ниже первого экрана)

B ounce (отказ)

Ситуация, когда посетитель заходит на одну из страниц сайта и выходит, не просмотрев хотя бы еще одну.

Bounce rate (Показатель отказов)

Процент посетителей, которые просматривают лишь одну страницу сайта. Часто используется при оценке его эффективности. Высокий показатель отказов свидетельствует о недостаточной ценности контента.

Breadcrumb navigation (иначе «хлебные крошки»)

Цепочка навигационных ссылок, которая показывает, где посетитель находится в данный момент и весь предыдущий путь.

СТА (Call to action, призыв к действию)

Призыв, мотивирующий посетителя на немедленную реакцию – заполнение формы, обратный звонок и т.п. Кнопки с СТА – это главные элементы сайта, ведущие к конверсионному действию.

Canonical URL (канонические URL)

Стандартные ссылки, которым поисковые системы отдают предпочтение. Например:

https://example.com/ или http://www.example.com/index.html

Cart abandonment (Брошенная корзина)

Ситуация, когда посетитель интернет-магазина инициировал процесс покупки, добавил товары в корзину, но не довел процесс до конца. Одна из главных проблем интернет-магазинов. 1

Churn rate (Коэффициент оттока)

Процент клиентов сервиса, которые прекратили пользоваться услугой в определенный промежуток времени. Высокий уровень оттока означает проблемы в качестве продукта или сервисе.

Clickbait

Контент с эпатажным содержанием. В первую очередь – заголовки.

Click to Call (Звонок по клику)

Кнопка на мобильной версии сайта или в мобильном приложении, позволяющая посетителям напрямую позвонить на указанный номер телефона.

Clickmap (карта кликов)

Карта сайта, которая показывает куда пользователи кликают на странице. С ее помощью можно отследить количество кликов для каждой ссылки, кнопки, элемента навигации и т.д. Присутствует в функционале Яндекс Метрики.

Clickstream

Список ссылок, которые пользователь нажал во время посещения. Используется для определения интересов и предпочтений целевой аудитории.

Clickthrough rate, CTR, рейтинг кликабельности

Соотношение просмотров к количеству кликов (на объявление в контекстной рекламе, ссылку в письме или баннер).

Clickthrough page (проходная страница)

Страница с предварительной информацией. Основная цель – подготовить посетителей к конверсионному действию на следующей странице.

Cloaking (Клоакинг, маскировка)

Подмена контента, демонстрация поисковым роботам особого контента (оптимизированного специально под поисковик), в то время как реальные посетители сайта видят совсем другие материалы.

Confidence level (Статистическая достоверность)

Показывает, что A/B тестирование можно считать достоверным, поскольку получено достаточное количество трафика.

Confidential interval  (Доверительный интервал)

Интервал, в котором результаты А/В тестов признаются заслуживающими доверия (чаще всего 4-5 недель).

CMS, Content Management System, Система управления контентом

Программный продукт – позволяет добавлять и редактировать тексты и мультимедийный контент на сайте.

Content Marketing, Контент Маркетинг

Стратегия создания и распространения текстового и мультимедийного контента для привлечения и удержания клиентов.

Control Page (Контрольная страница)

Исходная страница в ходе А/В тестов.

Conversion, Конверсия

Действие, которого маркетологи хотят добиться от посетителя. Регистрация аккаунта, добавление в корзину, заполнение анкеты, использование функции поиска и т.п. называют микроконверсиями. Конверсии, связанные с оплатой продукта – макроконверсией.

Conversion Rate, коэффициент конверсии

Процент посетителей страницы, совершивших конверсионное действие.

CRO, Conversion Rate Optimization, Оптимизация конверсии

Действия, которые повышают привлекательность, удобство и убедительность страницы с целью увеличения конверсионных действий (заявок, звонков, переходов, заказов).

Cookies, куки

Небольшие файлы, которые хранятся в браузере компьютера и содержат информацию, связанную с посещениями пользователя определенных сайтов. Используются для отслеживания истории посещения страниц и выявления предпочтений пользователей.

Cost per acquisition, Затраты на приобретение

Общая стоимость конвертации посетителя сайта в клиента, приносящего доход.

CPC, Cost per Click, Цена за клик

Модель оплаты рекламных кампаний в интернете, при которой рекламодатель платит определенную сумму за каждый клик по объявлению. Оплата производится владельцу сайта, на котором размещено объявление. Еще один (пожалуй, главный) пример – CPC в контекстной рекламе. Это цена клика в рекламных блоках Яндекс Директ и Google AdWords.

CPM, Cost per thousand Impression, Цена за 1 000 показов

Другая модель оплаты рекламных компаний. Сумма, которую рекламодатель платит за каждые 1 000 показов своего объявления.

Crawlers (пауки) Customer Relationship Management, CRM-система

Корпоративное программное обеспечение, с помощью которого можно собирать, накапливать и анализировать информацию, связанную со взаимодействием компании со своими клиентами через все каналы коммуникаций.

Cross Sales, кросс-продажи, перекрестные продажи

Продажи дополнительных товаров существующим клиентам.

D

Directional cues (Направляющие подсказки, указатели)

Визуальные элементы сайта, которые используются для привлечения внимания посетителей к конкретной области на странице – обычно с СТА или важной информацией.

Dynamic content (динамический контент)

Прием, когда сайт демонстрирует посетителям разные варианты контента в зависимости от поведенческих данных или запроса. Например, сервис Yagla позволяет подменять заголовки, подзаголовки, подписи к формам, кнопки CTA и изображения под запросы пользователей из контекстной рекламы.

Е

Email-маркетинг

Стратегия использования электронной почты (email-рассылки) для привлечения и удержания клиентов.

Exit PopUp

Всплывающее окно, обычно с формой подписки на какую-либо информацию. Появляется, когда посетитель намерен покинуть сайт.

Exit Survey (Опрос на выходе)

Один или несколько вопросов, которые задают посетителю сайта с помощью специального виджета, когда он уходит с сайта (обычно вопросы в духе «Почему вы уходите?»)

Eye Flow

Технология отслеживания направления взгляда пользователя при просмотре сайта.

F

Friction (трение)

Нежелательные эффекты, когда какой-либо элемент запутывает или отвлекает посетителя, в результате чего снижается конверсия. Это могут быть запутанная навигация, неприметные кнопки с призывом к действию или слишком длинная форма регистрации.

Funnel (воронка конверсии, маркетинговая воронка)

Показывает последовательность шагов на пути клиента к покупке товара. Это конкретные этапы от просмотра объявления до заказа.

G

Gamification (геймификация)

Прием внедрения игровых элементов в процесс взаимодействия бренда с потенциальными или существующими клиентами.

Geo-fencing (геолокация)

Сегментация пользователей в зависимости от их местоположения.

Growth Hacking (гроус-хакинг, взрывной рост)

Резкое наращивание масштабов бизнеса в короткие сроки. Достигается за счет различных приемов – например, инновационных маркетинговых методов в сочетании с SEO, А/В тестированием, агрессивной ценовой политикой.

Н

Heatmap, тепловая карта

Графическое отображение наиболее кликабельных областей сайта.

Hero Image

Самый крупный баннер или иное изображение на сайте. Как правило, первый визуальный образ, который посетители видят, заходя на сайт. Считается одним из ключевых элементов привлечения внимания и удержания пользователя на странице в первые секунды.

I

Impressions (Показы)

Под показом понимается каждая демонстрация рекламного объявления посетителю страницы. Количество показов учитывается для анализа охвата аудитории, успешности рекламной кампании, а также для определения стоимости рекламы, если используется модель оплаты за количество показов.

Interruption (Прерывание, разрыв шаблона)

Маркетинговый прием, состоящий в привлечении внимания к контенту за счет нарушения привычного пользовательского опыта. Классический пример – всплывающие окна.

L

Landing ng> (Лендинг, Целевая страница, Посадочная страница)

Страница, куда переходят пользователи после клика на рекламное объявление.

Latent Conversion (Скрытая конверсия)

Ситуация, при которой посетители совершают конверсию не в ходе первого посещения сайта, а вернувшись на сайт позже.

Leads (Лиды)

Потенциальные клиенты, которые оставили свою контактную информацию через форму заявки на посадочной странице, заказ обратного звонка, онлайн-чат.

Lifetime Value, Customer lifetime value LTV, LCV (жизненная ценность клиента)

Сумма общего дохода, которую приносит клиент компании за все время сотрудничества.

Link Building (Наращивание ссылочной массы)

Действия по увеличению количества обратных ссылок на сайт – для улучшения позиций в поисковой выдаче.

Live Chat (живой чат)

Инструмент для обмена сообщениями в реальном времени (обычно с менеджерами клиентской поддержки компании).

Longtale Keywords  (ключевые фразы с «длинным хвостом»)

Это ключевые фразы, которые включают в себя более трех слов.

М

Meta tag, Мета тег

HTML-тег, который позволяет веб-мастерам  вставить текстовое описание страницы. Отображается в результатах поиска сразу под ссылкой на сайт.

Microsite, микросайт

Небольшой сайт с кратким содержанием, связанным с конкретной рекламной кампанией.

Multivariate testing (>Многовариантное тестирование)

Вариант А/В теста, когда на странице изменяется и тестируется более одного элемента (например, заголовок и кнопка CTA одновременно).

 N

Null Hypothesis (Нулевая гипотеза)

Гипотеза, которую пытаются опровергнуть с помощью А/В теста. Заключается она в том, что уровень конверсии исходной страницы и тестируемой будет одинаковым – то есть вносимые изменения никак не повлияют на конверсию.

О

Organic traffic (Органический трафик)

Трафик через поисковую выдачу Яндекса или Гугла.

Outbound Links (Исходящие ссылки)

Гиперссылки, которые ведут на другие сайты.

Р

Personalization (Персонализация)

Настройка контента в соответствии с индивидуальными интересами или предпочтениями посетителей.

Proximity (близость)

Метод разработки, когда создаются два или более похожих по параметрам сайта.

R

Responsive Website Desigh, RWD (Отзывчивый веб-дизайн)

Это оптимальное отображение на любых устройствах – настольном комьютере (desktop), ноутбуках, планшетах, мобильных телефонах.

Маркетинговый прием, когда на различных рекламных площадках пользователи видят предложения товаров или услуг, которыми они не воспользовались во время посещения конкретного сайта. Например, после просмотра категории ноутбуков Самсунг в интернет-магазине пользователь видит объявление в рекламной сети Яндекс «Для вас ноутбуки Самсунг со скидкой 30%».

Еще одна стратегия ретаргетинга – показ объявлений с целью допродажи действующим клиентам сопутствующих товаров.

Revenue per visitor, RPV (Доход на одного посетителя)

Сумма среднего дохода, который сайт получает от каждого посетителя.  Рассчитывается путем деления общей суммы дохода за определенный период на количество посетителей за тот же период. Одна из ключевых метрик эффективности интернет-магазинов.

S

Sample Size (Размер выборки)

При проведении А/В тестов – минимальная аудитория посетителей, с помощью которой можно достоверно определить уровень конверсии различных вариантов страницы.

Scarcity (дефицит, нехватка)

В маркетинге – один из психологических приемов для того, чтобы подтолкнуть посетителей к покупке. Реклама играет на страхе человека, что ему что-то не достанется. Примеры scarcity-предложений – «Количество товара ограничено!», «Цена действует только до конца месяца» и т.п.

SERPS, Search engine result page (Страница результатов поиска, поисковая выдача)

Страница, которая генерируется поисковой системой в ответ на поисковый запрос пользователя. Конечная цель SEO – сделать так, чтобы целевой сайт оказался на вершине этой страницы.

Site Map (Карта сайта)

Иерархический список всех страниц сайта – по аналогии с оглавлением сложного документа или книги.

Social Proof (Социальные доказательства)

Отзывы клиентов, обзоры продукции и другая информация от пользователей продукта, которая помогает другим пользователям в принятии решения о покупке.

Split Testing (Сплит-тестирование)

Общий термин, объединяющий А/В тесты (тесты различных вариантов страницы на одном URL) и тестирование на разных URL.

Split-URL Testing

Методика сплит-тестов, когда версии страницы размещаются на разных URL (имеют разные адреса) – в отличие от А/В тестирования, где все варианты имеют один адрес.

Сплит- URL тесты используются при проверке нескольких вариантов сайта, значительно различающихся между собой, в то время как А/В тесты направлены на выявление влияния конкретного элемента сайта.

Standart Error (Стандартная погрешность)

Диапазон, в рамках которого результаты А/В теста не признаются удовлетворительными, поскольку могут быть списаны на влияние случайных факторов.

Statistical Significance (статистическая значимость)

Параметр, определяющий, можно ли признать результаты А/В тестов достоверными. Напрямую зависит от продолжительности тестов и от количества трафика.

Т

Test Hypothesis (Тестируемая гипотеза)

Предположение, что изменение конкретного элемента сайта приведет к увеличению числа конверсий.

Title-tag (тэги заголовков)

HTML-теги, описывающие заголовки страницы. Заголовки отображаются вместе с описанием сайта на странице поисковой выдачи:

Trust badges (знаки доверия)

Значки, уведомляющие посетителей о том, что сайт является безопасным для посещения, поскольку проверяется соответствующим программным обеспечением.

Test duration (продолжительность тестирования)

Период времени, в течение которого выполняется А/В тест.

U

Unique visitors (Уникальные посетители)

Показатель, конкретизирующий, сколько разных людей посетило сайт. Имеются ввиду разные устройства, потому что нет достоверного способа определить, когда один и тот же человек заходит, например, с рабочего и домашнего компьютеров, с мобильного телефона, планшета и т.д.

Основной способ отслеживания уникальных посетителей – cookies-файлы браузеров.

Upsell (апселл)

Маркетинговый прием, при котором пользователю предлагают купить более дорогую и продвинутую версию товара, чем та, что он уже выбрал.

Usability (юзабилити, удобство использования)

Удобство пользования конкретным ресурсом (насколько легко пользователям ориентироваться и находить нужную информацию).

User generated content, UGC (пользовательский контент)

Контент (текст, изображения, видео), размещаемый на сайте компании самими посетителями. Яркий пример сайта, на котором большая часть контента – пользовательская – это рекомендательны сервис Фламп.

Посетители могут публиковать здесь отзывы, фотографии, оставлять комментарии, ставить оценки. Эта информация обобщается и позволяет составить представление о том, что думают горожане о том или ином заведении.

UserIntent (пользовательское намерение)

Конечная цель, которую пользователь преследует через запросы в поисковой системе. Понимание намерений пользователя необходимо для успешного ранжирование результатов поиска.

User testing (пользовательское тестирование)

Это проверка юзабилити с привлечением обычных интернет-пользователей. Компания может напрямую пригласить пользователей из своей ЦА проверить работу сайта. Либо используются специализированные инструменты (карты кликов, скроллинга, вебвизор).

V

Variable, Variation (Вариация)

При проведении А/В тестов – страница, содержащая новый элемент, влияние которого необходимо проверить.

W

Webmaster (веб-мастер)

Человек, который несет ответственность за поддержание сайта в рабочем состоянии, его развитие и редактирование.

White spaсe

Дизайн-стратегия, основанная на использование пустого пространства для привлечения внимания к ключевым элементам. Например, кнопке с призывом к действию. Яркий пример – Google.

Widgets

Небольшие конструктивные элементы, обычно размещаемые в боковых панелях сайта. Выполняют различные функции – навигация, призывы к действию, получение информации от пользователей и так далее.+

Конечно, это далеко не полный словарь, но с этими терминами вы уже сможете уверенно ориентироваться в теме интернет-маркетинга.